Monessa kasvuyrityksessä toistuu sama kaava. Myynti aaltoilee, ennusteet sakkaavat ja johto kokee, ettei sillä ole näkyvyyttä arkeen. Katseet kääntyvät teknologiaan: päätetään ostaa uusi, moderni CRM-järjestelmä.

Käyttöönotto vie kuukausia, maksaa kymmeniä tuhansia euroja ja syö valtavasti johdon ja myyjien aikaa.

Kun pöly laskeutuu, huomataan karu totuus. Myyjät kokevat järjestelmän hallinnollisena pakkona, data on edelleen puutteellista, eikä johto pysty ennustamaan tulevaa liikevaihtoa yhtään sen paremmin kuin ennenkään.

Konehuoneeseen rakennettiin hieno mittaristo, mutta moottori on edelleen rikki. Saatiin kallis ja monimutkainen Excel, jota kukaan ei käytä vapaaehtoisesti.

Mistä tunnistat, että CRM on vain koriste?

Jos yrityksessäsi on CRM mutta myynnin johtaminen takkuaa silti, nämä oireet ovat todennäköisesti tuttuja:

Myyjät päivittävät tietoja "irtokarkkipäivänä". Järjestelmä päivitetään juuri ennen myyntipalaveria tai kuun vaihteessa, jotta johto pysyy tyytyväisenä. Tieto ei elä arjessa.

Ennusteet ovat mutua. Pipelinessä olevien keissien todennäköisyydet ja vaiheet perustuvat myyjän senhetkiseen fiilikseen, eivät mitattaviin ostosignaaleihin.

Asiakkuudet ovat henkilöiden takana. Jos avainmyyjä lähtee, järjestelmästä ei löydy todellista historiaa siitä, mistä asiakkaan kanssa on puhuttu ja mikä on seuraava sovittu askel.

CRM on pelkkä peräpeili. Järjestelmästä katsotaan toteutunutta kauppaa, ei sitä tekemistä, jolla tuleva kauppa luodaan.

Jos tunnistat nämä oireet, ongelma ei ole järjestelmässä eikä sen ominaisuuksissa. Olet yrittänyt ratkaista johtamisen ja prosessin puutetta teknologialla.

Miksi uusi järjestelmä ei korjaa myyntiä

CRM ei ole myyntistrategia. Se on tietokanta.

Kerron esimerkin, jonka olen nähnyt läheltä. Eräässä yrityksessä otettiin käyttöön uusi CRM, ja toimitusjohtajalta kysyttiin, mitä järjestelmästä pitäisi saada ulos. Vastaus: kaikki mahdollinen. Kukaan ei uskaltanut tai ymmärtänyt sanoa vastaan. Myyjän arjessa se tarkoitti, että yhden myyntihankkeen kirjaamiseen ei riittänyt enää 5-8 kenttää, vaan niitä oli 20-30, ja monessa kentässä kymmenen valintavaihtoehtoa. Kukaan ei muistanut, mitä mikäkin kenttä tarkoitti. Identtiset hankkeet kirjattiin eri tavoin. Data oli epäkuranttia, joten raportointi ja ennustaminen eivät onnistuneet, ja myyjät vihasivat koko prosessia. Järjestelmä teki täsmälleen sen, mitä siltä pyydettiin. Ja juuri siksi se epäonnistui.

Jos kaupallinen toimintamalli on epäselvä, uusi järjestelmä tekee vain yhden asian: se digitalisoi ja monistaa olemassa olevan kaaoksen nopeammin ja kalliimmin. CRM ei opeta myyjää myymään, ei luo arjen rytmiä eikä kerro, miten asiakasta autetaan ostopolulla.

Myyntiä ei saada kuntoon ostamalla ohjelmistoa. Se saadaan kuntoon rakentamalla toimintatapa, jota ohjelmisto tukee.

Kun myyntiprosessi, johtamisrytmi ja vastuut ovat kirkkaat, CRM muuttuu taakasta tehokkaaksi johtamisen välineeksi. Mutta järjestys on ehdoton: prosessi ensin, työkalu vasta sitten.

Neljä askelta oikeaan järjestykseen

1. Määrittele myyntiprosessi asiakkaan ostopolun kautta

Älä rakenna CRM:n vaiheita sen mukaan, mitä myyjä tekee ("soitettu", "tapaaminen sovittu", "tarjous lähetetty"). Rakenna ne sen mukaan, missä asiakas on ostopolullaan: ongelma tunnistettu, ratkaisuvaihtoehdot rajattu, päätöksentekovaihe. Kun vaiheet perustuvat asiakkaan todellisiin siirtoihin, pipelinen ennustettavuus paranee heti.

2. Sovi yhteiset pelisäännöt ja pidä niistä kiinni

CRM:n suurin arvo on yhteisessä, ajantasaisessa tilannekuvassa. Sopikaa tiimin kanssa muutama kriittinen asia, jotka järjestelmästä pitää aina löytyä. Esimerkiksi: jokaisella keissillä on oltava seuraava sovittu aktiviteetti ja päivämäärä. Jos tietoa ei ole CRM:ssä, sitä ei ole olemassa. Tämä vaatii johdolta johdonmukaista jämäkkyyttä.

Ja muista: vähemmän on enemmän. Mieluummin mahdollisimman vähän kenttiä ja kompleksisuutta, jolloin järjestelmää suostutaan ja opitaan käyttämään. Kaikkea kivaa ei silloin saada raportoitua, mutta tärkeimmät saadaan, ja todennäköisemmin oikein. Kokonaisuuden hyöty on moninkertainen verrattuna himmeliin, jota kukaan ei täytä.

3. Rakenna viikoittainen johtamisrytmi CRM:n ympärille

Älä käytä myyntipalaveria siihen, että jokainen myyjä lukee vuorollaan omat keissinsä ääneen. Katsokaa yhdessä yhteistä pipeline-näkymää: missä on pullonkauloja, miten voitte auttaa toisianne edistämään keissejä ja toteutuivatko sovitut aktiviteetit. Kun CRM on sparrauksen väline eikä kyttäystyökalu, myyjät alkavat nähdä sen hyödyn myös itselleen.

4. Mittaa tekemistä, älä vain lopputulosta

Liikevaihto ja klousatut kaupat ovat peräpeilimittareita: ne näyttävät, miten onnistuitte kuukausia sitten. Johda eteenpäin katsovia mittareita: uusia avattuja keskusteluja, etenemisiä vaiheesta toiseen ja sovittuja seuraavia askelia. Kun tekemisen määrä ja laatu ovat kunnossa, lopputulos seuraa perässä.

Mistä aloittaa?

Teknologiaprojekti on helppo ostaa. Toimintatavan muuttaminen vaatii vaivaa. Siksi fiksuin aloitus ei yleensä ole CRM-konsultin palkkaaminen, vaan oman kaupallisen konehuoneen rehellinen auditointi. On nähtävä, missä kohdin prosessi vuotaa, ennen kuin sitä yritetään tukea järjestelmillä.

Rakensin tätä varten työkalun, jolla arvioit yrityksesi kaupallisen toimintamallin suorituskyvyn ja tunnistat kriittisimmät kehityskohteet. Kaupallisen toimintamallin röntgen antaa rehellisen, ulkopuolisen asiantuntijan diagnoosin ja konkreettiset suositukset. Voit myös varata lyhyen keskustelun suoraan kalenteristani, niin pureudutaan tilanteeseesi yhdessä.

Myyntiä ei johdeta toivomalla.