Kasvutavoite on helppo kirjoittaa budjettiin. "Ensi vuonna liikevaihto kasvaa 20 prosenttia. Kolmen vuoden päästä olemme kaksinkertaistaneet liiketoiminnan."
Tavoite voi olla täysin realistinen. Silti yksi kysymys jää usein liian vähälle huomiolle: mistä kasvu oikeasti tulee? Ei prosentteina, vaan euroina, asiakkaina, kauppoina ja konkreettisina muutoksina yrityksen tekemisessä.
Kasvutavoite kertoo, mihin yritys haluaa päästä. Se ei vielä kerro, miten sinne päästään.
Kasvuprosentti ei ole kaupallinen suunnitelma
Yrityksen liikevaihto on viisi miljoonaa euroa, ja ensi vuoden tavoitteeksi asetetaan kuusi. Kasvutavoite on siis miljoona euroa. Mutta mistä tuo miljoona syntyy: uusista asiakkaista, nykyisten lisämyynnistä, hinnankorotuksista, uudesta palvelusta vai uudesta markkinasta?
Näillä vaihtoehdoilla on täysin erilaiset vaatimukset. Jos kasvu tulee uusista asiakkaista, yritys tarvitsee enemmän laadukkaita myyntimahdollisuuksia ja toimivan uusasiakashankinnan mallin. Jos se tulee nykyisistä asiakkaista, tarvitaan asiakkuuksien kehittämisen malli ja vastuuhenkilöt. Jos se tulee uudesta tarjoomasta, ratkaistavaksi tulevat tuotteistus, hinnoittelu, myyntiviesti ja se, kuka uuden palvelun osaa myydä.
Miljoona euroa näyttää budjetissa yhdeltä luvulta. Käytännössä se voi tarkoittaa useita täysin erilaisia liiketoimintapäätöksiä.
Pura miljoona osiin
Kuinka paljon tulee uusilta asiakkailta?
Jos tavoitteena on 600 000 euroa uutta liikevaihtoa uusista asiakkaista ja keskimääräisen uuden asiakkuuden arvo on 60 000 euroa vuodessa, tarvitaan kymmenen uutta asiakasta.
Jos yritys voittaa yhden neljästä aidosta myyntimahdollisuudesta, se tarvitsee noin 40 laadukasta mahdollisuutta. Ja jos joka viides ensimmäinen tapaaminen johtaa todelliseksi myyntimahdollisuudeksi, tarvitaan noin 200 ensimmäistä keskustelua.
Yhtäkkiä miljoonan euron kasvutavoite ei ole enää abstrakti toive. Se näkyy tarvittavina tapaamisina, mahdollisuuksina, tarjouksina ja kauppoina, ja niitä voi johtaa viikkotasolla.
Kuinka paljon tulee nykyisiltä asiakkailta?
Nykyasiakkaiden kasvattaminen kuulostaa helpommalta kuin uusasiakashankinta, mutta se ei tapahdu automaattisesti. Monessa yrityksessä asiakkuuksia hoidetaan hyvin, mutta niitä ei johdeta kaupallisesti: asiakas saa sen, mitä on luvattu, mutta kukaan ei omista kysymystä siitä, mitä muuta asiakas voisi ostaa, missä asiakkaan liiketoiminta on muuttumassa ja milloin kasvumahdollisuuksista keskustellaan seuraavan kerran.
Löytyykö kasvu hinnoittelusta?
Joskus suurin käyttämätön kasvumahdollisuus ei vaadi yhtään uutta asiakasta. Asiantuntijatyötä myydään usein liian läheltä kustannusta, vaikka asiakas ostaa merkittävää liiketoimintahyötyä. Ja hinnat ovat saattaneet jäädä vuosiksi paikalleen samalla, kun kustannukset, osaaminen ja asiakkaalle tuotettu arvo ovat nousseet.
Keinot ovat tuttuja mutta harvoin systemaattisesti käytettyjä: palveluiden uudelleenpaketointi, arvoperusteisempi hinnoittelu ja kannattamattomista töistä luopuminen.
Tarvitaanko uusi tarjooma tai uusi markkina?
Jos nykyinen tarjooma ei ratkaise asiakkaan tärkeimpiä ongelmia tai erotu kilpailijoista, suurempi myyntiponnistus ei auta: pullonkaula ei ole aktiivisuuden määrä vaan se, mitä yritys yrittää myydä. Uusi palvelu ei kuitenkaan ole vielä kasvumoottori. Se syntyy vasta, kun tarjooma on ymmärrettävä, ostettava, myytävä ja toimitettava kannattavasti.
Sama pätee uuteen segmenttiin tai markkinaan. Kyse ei ole siitä, että vanha palvelu esitellään uudelle kohderyhmälle, vaan käytännössä uuden liiketoiminnan avaamisesta: eri ostoperusteet, eri päätöksentekijät, eri kilpailijat ja eri referenssit. Siksi uusi markkina on harvoin nopein kasvukeino.
Kaikki kasvu ei ole samanarvoista
Miljoona lisää liikevaihtoa voi olla yritykselle erinomainen asia. Tai alku uudelle ongelmalle. Kasvu voi olla kannattavaa tai kannattamatonta, ennustettavaa tai kertaluonteista, ydinosaamista vahvistavaa tai sitä hajottavaa.
Jos kasvu syntyy vääränlaisista asiakkaista, poikkeuksellisista toimituksista ja liian matalasta hinnasta, liikevaihto kasvaa mutta yritys ei vahvistu. Siksi kasvusuunnitelman pitää vastata myös kysymykseen: millaista kasvua yritys haluaa? Hyvä kasvu parantaa kannattavuutta, vahvistaa markkina-asemaa ja helpottaa seuraavan kasvuvaiheen rakentamista.
Kasvu vaatii valintoja ja omistajat
Yleisin kasvun este ei ole ideoiden puute vaan niiden määrä. Kun yritys yrittää samanaikaisesti kasvattaa uusasiakashankintaa, rakentaa uutta palvelua, avata uutta markkinaa, uusia CRM:n ja rekrytoida myyjiä, syntyy lista jota organisaatio ei pysty toteuttamaan.
Kasvusuunnitelma ei ole lista kaikesta hyödyllisestä. Se on joukko valintoja siitä, mitkä muutamat vivut vaikuttavat eniten ja missä järjestyksessä ne tehdään. Kun valinnat ovat selkeitä, tekemistä voidaan johtaa.
Ja jokaisella vivulla pitää olla omistaja. Kun kasvu on "koko yrityksen yhteinen asia", sitä ei käytännössä omista kukaan. Toimiva jako voi näyttää tältä:
- 500 000 € uusista asiakkaista → myyntijohtaja
- 300 000 € nykyasiakkaiden kasvusta → asiakkuusjohtajat
- 200 000 € hinnoittelun ja palvelupakettien muutoksista → liiketoimintajohtaja
Omistajuus ei tarkoita, että yksi henkilö tekee kaiken. Se tarkoittaa, että joku vastaa siitä, että asia etenee, ongelmat tunnistetaan ja tarvittavat päätökset tehdään. Jokaiselle osalle kuuluu euromääräinen tavoite, keskeiset oletukset, konkreettiset toimenpiteet, mittarit ja seurannan rytmi.
Tulosta ei voi johtaa suoraan
Liikevaihto on seuraus, eikä sitä voi muuttaa suoraan ensi viikon kalenteriin. Johtaa voi vain asioita, jotka synnyttävät liikevaihtoa: avattujen keskustelujen määrää, laadukkaita tapaamisia, syntyneitä myyntimahdollisuuksia, tarjousten etenemistä ja voittoprosenttia.
Hyvä kaupallinen johtaminen ei ole sitä, että kerran kuukaudessa tarkistetaan, ollaanko tavoitteessa. Se on sitä, että riittävän ajoissa nähdään, tuottaako nykyinen tekeminen halutun lopputuloksen. Jos ei tuota, toimintaa muutetaan.
Todellinen kasvusuunnitelma näkyy yrityksen arjessa jo ensi viikolla: keitä tavoitellaan, mihin myyjien aika käytetään, mitä nykyasiakkaiden kanssa käsitellään, mistä tekemisestä luovutaan ja mitä johtoryhmä seuraa. Jos kasvutavoite ei muuta yrityksen kalenteria, vastuita tai prioriteetteja, se ei vielä ole suunnitelma. Se on toive.
Mistä teidän seuraava miljoonanne tulee?
Jos yrityksesi tavoittelee seuraavaa miljoonaa, vastatkaa ainakin näihin kysymyksiin:
- Mistä euromääräisistä lähteistä kasvu tulee, ja kuinka suuri osa kustakin?
- Kuinka monta kauppaa tarvitaan, ja kuinka monta laadukasta myyntimahdollisuutta niiden voittaminen edellyttää?
- Tarvitaanko hinnankorotuksia tai uusi hinnoittelumalli?
- Millä tarjoomalla ja mistä asiakassegmenteistä kasvu tehdään?
- Kuka omistaa kasvun eri osat?
- Mitä yrityksessä tehdään eri tavalla jo ensi viikolla?
Jos näihin löytyy selkeä vastaus, yrityksellä alkaa olla kasvusuunnitelma. Jos vastaukseksi jää vain prosentti tai liikevaihtotavoite, työ on vielä kesken.
Juuri tämän purkamisen tekee puolestasi Kaupallisen toimintamallin röntgen: se näyttää, missä kohdin kaupallinen mallisi vuotaa ja mistä seuraava miljoonasi todennäköisimmin löytyy. Voit myös varata lyhyen keskustelun suoraan kalenteristani, niin puretaan teidän kasvutavoitteenne yhdessä osiin.
Kasvua ei rakenneta kirjoittamalla suurempi luku budjettiin. Se rakennetaan tekemällä näkyväksi, mistä eurot tulevat ja mitä niiden saavuttaminen yritykseltä käytännössä vaatii.